En las nuevas formas de comunicación que triunfan actualmente muchas marcas ya no venden productos, sino que venden experiencias. Es lo que se persigue con el Branded Content o Contenido de Marca, donde el contenido es el rey.
El Branded Content consiste en la creación de contenido de alto valor, capaz de generar una vinculación emocional de forma directa y no invasiva entre las marcas y sus seguidores. Ahí es donde radica toda su fuerza. Cuando hablamos de Branded Content estamos hablando de una manera de hacer comunicación no intrusiva, a través del formato que sea.
Las historias creadas a través del Branded Content son contenido creado por marcas, pero no protagonizados por ellas. Está diseñado principalmente para entretener, transmitir valores y emociones a través de un storytelling bien construido capaz de generar una conexión con el consumidor. En otras palabras, el objetivo del Branded Content es generar afinidad de marca más que vender concretamente un producto o servicio.
Por ello, en el Branded Content la marca no es el centro del mensaje sino sólo una parte más de la experiencia creada para lograr el tan codiciado engagement con la comunidad. Pero para lograrlo hay que tener en cuenta que el contenido tiene que ser innovador y sorprendente, algo que guste al usuario y que además, consiga llegar a nuevos seguidores. A través de esta estrategia el contenido es aceptado con naturalidad y asumido con facilidad por el usuario.
Esta forma de comunicar ha desencorsetado los formatos más tradicionales de la publicidad, el marketing y la comunicación, de forma que los formatos tradicionales han perdido peso en favor de los nuevos: blogs, redes sociales, aplicaciones, plataformas webs, etc. Aunque el Branded Content también se decanta por canales que ofrecen contenido de gran consumo como programas de televisión, películas o vídeos. A la hora de crear una campaña de contenido de marca sólo la imaginación es el límite.
Echando la vista atrás
Sin embargo, aunque parece que siempre están surgiendo nuevas formas y maneras de hacer las cosas en este vasto mundo de la comunicación, lo cierto es que si volvemos la vista atrás da la sensación que casi todo está inventado. Al menos en su esencia. Hablamos de lo novedoso que resulta el Branded Content hoy en día, sin embargo existen algunos ejemplos que se remontan a principios del siglo XX, que nos demuestran que entonces ya se utilizaba esta estrategia para llegar al público. El ejemplo más llamativo es la creación del personaje Popeye en 1929 para la lanzar una campaña de Branded Content dirigida a niños.
El dibujo animado fue un encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. concebido para fomentar el consumo de espinacas entre los más pequeños, convenciéndolos que comer esta verdura les pondría tan cachas como a Popeye. Comenzó siendo una tira cómica en el periódico The New York Evening Journal y su éxito le hizo saltar al cine y a la televisión, con una serie producida por Hanna-Barbera.
En la actualidad
Ahora veamos cómo han evolucionado las cosas desde Popeye hasta nuestros días, repasando algunos de los trabajos que han triunfado, siguiendo la estela del contenido de marca.
El más reciente sin duda es el cortometraje Vale del director de cine Alejandro Aménabar, para Estrella Damm (ver vídeo). En este caso la marca ha apostado por alejarse del tradicional spot publicitario o videoclip para crear contenido de calidad. La marca de cerveza aparece sin parar durante todo el corto, pero los actores, la música, los diálogos y el entorno que envuelve la historia hacen que todo encaje a la perfección.
En el cine encontramos LEGO: la película (2014) (ver vídeo) o The Internship (2013), sobre Google; en el campo del cortometraje también encontramos, entre otros, La vuelta a la Tortilla (ver vídeo), dirigido por Paco Léon para la marca Buckler 0,0. En televisión destaca el programa Bebé a Bordo (Divinity), promocionado por la marca Bezoya; en Internet la webserie La Peñita Guapa (ver vídeo), de la marca de cerveza Mixta y en la que participa el actor y cómico Joaquín Reyes; el mediático evento internacional que propició el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, por obra y gracia de Red Bull (ver vídeo); o el proyecto musical de Carlos Jean, el Plan B, para Ballantines (ver vídeo).
Otra de las fórmulas consagradas, que está cambiando con esta nueva estrategia de comunicación, es la publicitaria. La vieja táctica de inundar al espectador con anuncios –que todavía existe- empieza a reinventarse con contenidos cada vez más a la carta. El consumo de entretenimiento cada vez está más caracterizado por la personalización y más adaptado a los gustos de cada persona. http://blog.facomunicacion.com/branded-content-el-poder-del-contenido/ http://blog.facomunicacion.com/branded-content-el-poder-del-contenido/ http://blog.facomunicacion.com/branded-content-el-poder-del-contenido/Como ha hecho la marca Calvo (ver vídeo).
En definitiva, el Branded Content puede reportar muchos beneficios de reputación a una marca y afianzar sus valores entre su público objetivo y un público cada vez más exigente, que elige consumir aquello que desea consumir y no simplemente lo que se le ofrece. Si se llega a conectar con ese tipo de público, el éxito de la acción está asegurado.
